Markkinoinnin tuottoaste on menestyvän yrityksen tärkein mittari

Julkaistu: 12.9.2019

Markkinoinnin tuottoaste korreloi vahvasti pääoman tuottoastetta, ja siksi se tulisikin nostaa minkä tahansa yrityksen strategiseen keskiöön. Markkinoinnin tuottoaste on menestyvän yrityksen tärkein mittari.

Mikään ei paranna kannattavuutta niin nopeasti kuin ammattimaisesti toteutettu markkinointi

Markkinoinnin tuottoaste juontaa juurensa siitä, että moni suuryritys tarkkailee koko pääoman tuottoastetta, ROI:ta. ”Return on Investment” eli tuloslaskelman alin rivi suhteessa taseen loppusummaan, on tietenkin tunnuslukujen tunnusluku, mutta markkinoinnin näkökulmasta ROI täytyy palastella pienempiin osiin.

Jotta saamme laskettua markkinoinnin tuottoasteen, tarvitsemme avuksemme tuloslaskelman. Kun liikevaihdosta vähennetään muuttuvat kulut (ostot ja muut ulkopuoliset hankinnat) sekä markkinoinnin aiheuttamat muuttuvat kulut saadaan markkinointikate. Markkinoinnin muuttuviin kuluihin kuuluvat yrityksen sisällä tehty ja mainostoimistoista ja medioista ostettu markkinointi, ict- ja somekulut sekä myynti- ja markkinointihenkilöstön palkat ja sosiaalikulut. Markkinointikate sijoittuu myyntikatteen ja käyttökatteen väliin.

Toinen markkinoinnin tuottoasteen komponenteista on markkinointipääoma. Markkinointipääoma on taseesta se osa, joka on markkinoinnin päätösvallassa. Tuotantoyrityksissä markkinointipääoma tarkoittaa myyntisaamisia kokonaisuudessaan. Varastoista otetaan huomioon vain valmistuotteet, muttei esimerkiksi tuotantoprosessiin kuuluvia raaka-aineita tai puolivalmisteita.

Kun markkinointikatetta verrataan markkinointipääomaan, saadaan markkinoinnin tuottoaste. Jos markkinoinnin tuottoaste nousee, seuraa ROI perässä. Korrelaatio on siis samansuuntainen ja erittäin vahva. Mikään ei paranna kannattavuutta (pääoman tuottoa) niin nopeasti kuin ammattimaisesti toteutettu markkinointi. Amatöörimäisesti hoidetulla markkinoinnilla on päinvastainen vaikutus. Tästä Strategic Accountingilla on 40 vuoden ja yli 6000 yrityksen analysoinnista syntynyttä todistusaineistoa.

Markkinoinnin tuottoaste tukee kannustejärjestelmien kehittämistä ja tuloksentekokykyä

Markkinoinnin tuottoaste muodostaa pohjan työntekijöiden kannustejärjestelmille. Myyjien vanhanaikaisen peruspalkka + bonus -mallin voi hyvin muuttaa markkinointikatteeseen ankkuroitavaksi kannustejärjestelmäksi.

Myös luovan alan ammattilaiset saadaan kannustejärjestelmän piiriin. Esimerkiksi copywritereiden, graafisen alan osaajien ja someasiantuntijoiden työtä on mahdotonta mittaroida muuten, mutta markkinoinnin tuottoasteen avulla se onnistuu.

Toiseksi markkinoinnin tuottoasteen avulla löytyy myös markkinoinnin rajahyöty. Paljonko kannattaa investoida vaikkapa brändiuudistukseen, että se on vielä kannatettavaa? Missä menee investointiraja, jonka jälkeen käytetty summa synnyttää tappiota?

Kun yhdistetään eurot, markkinoinnin toteutus ja työstä saatavat tulokset, on asiakkaiden paljon helpompi tehdä markkinointipäätöksiä. Markkinoinnin tuottoaste yhdessä markkinoinnin rajahyödyn kanssa tukee budjetointia ja sitä, että markkinoinnilla tehdään tulosta.

Vain markkinoinnin vaikutusvoimalla tehdään tulosta

Markkinoinnin tuottoaste kertoo ennen kaikkea markkinointifunktion järkevyydestä ja toimivuudesta. Tukitoiminnot, kuten esimerkiksi taloushallinto, it ja kunnossapito eivät tuo yritykselle lisäarvoa, vaan ne ovat negatiivisia kulueriä. Markkinointi on ainoa plusmerkkinen kulu, joka kykenee tuomaan rahaa yritykselle.

Tällä hetkellä yritysten välinen kilpailu on äärimmäisen kireää. Tuotteet ja palvelut ovat niin yhteneväisiä, etteivät laatutekijät muodosta kilpailuetua. Asiakkaiden hintatietoisuus alkaa olla sillä tasolla, ettei hinnallakaan voi enää kilpailla. Asiakastyytyväisyys ei ratkaise kilpailutilannetta, sillä tarjonta on valtava. Koska nykyisessä markkinatilanteessa mikään ei ole itsestään selvää, markkinoinnin rooli on noussut kaikkein tärkeimmäksi.

Markkinointi pystyy vaikuttamaan tunteisiin, ajatteluun ja toimintaan, ja näillä kolmelle tekijällä tehdään tällä hetkellä rahaa. Vaikuttaminen koskee niin asiakkaita kuin omaa henkilökuntaa. Markkinoinnin tuottoaste on keskeinen ja ainoa mittari, joka linkittää asiakaskunnan, omistajat sekä sijoittajat. Siksi maailman menestyneimmät yritykset tukeutuvat hyvin pitkäjänteisesti korkeatasoiseen markkinointiosaamiseen.

Tämä blogipostaus on kirjoitettu yhteistyökumppanimme Strategic Accounting Oy:n kanssa. Asiantuntijana toimi kassavirta-analyytikko Riku Lehtinen.

Lue myös blogisarjan muut kirjoitukset:

Markkinointiviestinnän vaikutukset liiketoimintaan voidaan arvioida etukäteen
Mikä on bränditunnettuuden arvo ja voiko sitä mitata?
Tuore tutkimus paljastaa: Markkinointi on yleisesti luultua tuottavampi investointi