Markkinointiviestinnän kompastuskivet TOP 5

Julkaistu: 16.10.2019

1. Strategia ja tavoitteet

Markkinointiviestinnän tehtävä on tukea liiketoimintaa ja myyntiä sekä työnantajamielikuvaa. Markkinointiviestinnän on mahdotonta täyttää sille asetettua tehtävää, mikäli jo alkumetreillä kompuroidaan. Markkinointiviestintä asuu yrityksen strategisessa ytimessä ja siksi se tulisi osallistaa jo strategiatyöhön, puhumattakaan strategiaan perehdyttämisestä. Liiketoiminnalle ja myynnille asetetut tavoitteet tulee käydä perusteellisesti markkinointiviestinnän kanssa läpi ja yhdessä keskustella, kuinka tavoitteisiin päästään.

Markkinoinnin tuottoaste korreloi vahvasti pääoman tuottoastetta, ja siksi se tulisikin nostaa minkä tahansa yrityksen strategiseen keskiöön.

2. Suunnitelmallisuus, säännöllisyys ja pitkäjänteisyys

Markkinoinnin yksi suurimmista kompastuskivistä on se, että siihen varattu budjetti ripotellaan ympäri kenttää ilman kuunnollista suunnitelmaa. Lisäksi markkinointiviestinnältä odotetaan usein pikavoittoja, joita ei valitettavasti ole tarjolla. Markkinointiviestintä on äärimmäisen kurinalaista ja pitkäjänteistä työtä.  Sitä kannattaa aikajanamielessä verrata merkittävästä ylipainosta laihduttamiseen, kymmenen kiloa ei sula pois yhdessä yössä.

Mikäli markkinointiviestintä ei tuota liiketoiminnalle tulosta tulee tarkastella markkinointifunktion toimivuutta. Markkinoinnin tuottoaste (https://www.encore.fi/blogi/markkinoinnin-tuottoaste-on-menestyvan-yrityksen-tarkein-mittari/) kertoo markkinointifunktion järkevyydestä ja toimivuudesta. Jos todella halutaan tuloksia, tulisi ensin määritellä huolellisesti tuotteet tai palvelut sekä niiden ominaisuudet, kohderyhmä, jakelutie sekä viestintään liittyvät sisällöt ja kanavat. Vasta tämän jälkeen tulisi keskittyä operatiivisiin yksityiskohtiin, joita ovat esimerkiksi tuotepakkauksiin, myymälämarkkinointiin ja digitaalisiin kanaviin liittyvät päätökset.

Edellä kuvattu huolellinen, strateginen markkinointimuotoilu osana johtamista puuttuu yhdeksästä tapauksesta kymmenestä. Tällöin tulokset jäävät hyvin laihoiksi tai jopa olemattomiksi. Mikään ei paranna kannattavuutta niin nopeasti kuin ammattimaisesti toteutettu markkinointi.

3. Seuranta ja mittaaminen

Markkinointiviestinnän mittaamiseen on tarjolla paljon erilaisia työkaluja ja sosiaalisen median kanavat tarjoavat jokainen omansa. Mittaamisen ja seuraamisen hypessä sekä asiakkailta että markkinointitoimistoilta tuntuu kuitenkin unohtuvan tärkein eli miten mitataan markkinointiviestintään panostettujen eurojen vaikuttavuutta. Näkyykö yrityksen tuloksessa, jos blogikirjoituksella on 1000 lukijaa tai jos verkkosivustolla vierailevista kävijöistä saadaan kymmenen liidiä myynnille? Kehittyykö yritys, kasvaako liikevaihto kannattavasti, jääkö viivan alle aiempaa parempi tulos?

Olemme oppineet laskemaan sujuvasti aineellisia investointeja esimerkiksi konekannan uusimisen yhteydessä, mutta aineettomien investointien, joihin markkinointikin kuuluu, laskeminen tuntuu hankalalta, ellei jopa mahdottomalta.

Niin kuin kaikki investoinnit, myös markkinointi-investoinnit suuntautuvat tulevaisuuteen. Uhraamme tällä hetkellä rahaa, ja odotamme, että saamme sijoitetusta summasta tuottoa tulevaisuudessa. Jos vertaamme markkinointi-investointeja esimerkiksi henkilöstöresursseihin ja ICT-kuluihin, nämä summat ovat passiivisista, erillisistä tukitoiminnoista johtuvia menoja. Vaikka palkkaisimme alansa ehdottomia huippuammattilaisia, sekään ei automaattisesti takaa sitä, että heidän työnsä toisi yritykselle rahaa.

Samalla lailla markkinointiin kohdistetut investoinnit eivät automaattisesti ole tae rahan saamisesta. Mutta jos markkinointitoimenpiteet on määrätietoisesti analysoitu, suunniteltu, toteutettu ja seurattu, todennäköisyys investointien onnistumiselle on hyvin suuri. Tässä mielessä markkinointi-investoinnit eivät eroa millään lailla aineellisista investoinneista.

4. Prosessi on rikki

Digitaalinen markkinointi on tuonut mukanaan paljon mahdollisuuksia, mutta se on tehnyt markkinointiviestinnän tekemisestä myös entistä hektisempää.

Vaikka markkinointiviestinnällä olisi hyvä suunnitelma ja pitkäjänteisyyttä, tarvitaan toimiva markkinointiprosessi, jotta päästään tuloksiin. Markkinointiprosessissa on huomioitu kohderyhmän ostopolun eri vaiheet. Eri vaiheissa olevat kohderyhmät vaativat erilaiset taktiikat ja työkalut (sisällöntuotanto). Markkinointiprosessi toimii liimana markkinoinnin ja myynnin välillä ja voi esimerkiksi viedä automaattisesti jotakin tietoja myynnin työpöydälle tai myynnin käyttämiin järjestelmiin, esimerkiksi asiakkuudenhallintaan. Hyvä markkinointiprosessi ruokkii myös luonnollista keskustelua markkinoinnin ja myynnin välille.

Mikäli markkinointiviestinnälle ei ole rakennettu selkeää prosessia, markkinointitoimenpiteet muistuttavat haulikkoammuntaa pimeässä.

5. Siiloutuminen

Markkinointiviestintäosastoa uhkaa siiloutuminen, kun:

  • markkinointiviestintää ei ole alkujaankaan osallistettu strategiatyöhön tai liiketoiminnan ja myynnin suunnitteluun, markkinointi jää organisaation ulkopuolelle.
  • sille ei ole asetettu selkeitä tavoitteita. Ilman tavoitteita on vaikea tehdä hyviä suunnitelmia.
  • markkinointi-investoinnit eivät tuota tulosta. Ilman tavoitteiden mukaan laadittua suunnitelmaa markkinointiviestintä tuskin pääsee sellaisiin tuloksiin, mitä siltä usein odotetaan.
  •  markkinointiviestinnän vaikutuksia ei osata talousmallintaa.

Maailman menestyneimmät yritykset tukeutuvat korkeatasoiseen markkinointiosaamiseen

Yritysten välinen kilpailu on kiristynyt entisestään, tuotteet ja palvelut ovat niin yhteneväisiä, etteivät laatutekijät muodosta kilpailuetua. Asiakkaiden hintatietoisuus alkaa olla sillä tasolla, ettei hinnallakaan voi enää kilpailla. Asiakastyytyväisyys ei ratkaise kilpailutilannetta, sillä tarjonta on valtava. Koska nykyisessä markkinatilanteessa mikään ei ole itsestään selvää, markkinoinnin rooli on noussut kaikkein tärkeimmäksi.

Markkinointi pystyy vaikuttamaan tunteisiin, ajatteluun ja toimintaan, ja näillä kolmelle tekijällä tehdään tällä hetkellä rahaa. Vaikuttaminen koskee niin asiakkaita kuin omaa henkilökuntaa. Markkinoinnin tuottoaste on keskeinen ja ainoa mittari, joka linkittää asiakaskunnan, omistajat sekä sijoittajat.

Yksi niistä syistä, miksi yritykset eivät ole paneutuneet perusteellisesti markkinointiin, voi olla siinä, ettei markkinoinnista saatavaa hyötyä olla aiemmin osattu talousmallintaa. Nyt kun tulosten laskeminen on mahdollista, on alettu pikkuhiljaa ymmärtää, että markkinointi onkin itse asiassa rahantekoväline mitä suurimmassa määrin. Siksi maailman menestyneimmät yritykset tukeutuvat hyvin pitkäjänteisesti korkeatasoiseen markkinointiosaamiseen.

Hanne Pitkänen
Toimitusjohtaja

040 162 5808
hanne.pitkanen@encore.fi


Haluatko parantaa markkinointiviestintäsi tuottavuutta?

Järjestämme marraskuussa aiheesta aamiaisseminaarin. Ilmoittaudu mukaan ja tiedät, mitä tehdä seuraavaksi markkinointiviestinnässä.