Onnistuneet markkinointi-investoinnit eivät ole salatiedettä

Julkaistu: 3.10.2019

Käsi sydämelle: Tuntuuko nykyaikainen markkinointi labyrintiltä tai siltä kuuluisalta oravanpyörältä? Kiihtyvä vauhti ja liian monta keinoa ja kanavaa? Yllättäen sivuraiteilta tulevia uusia kilpailijoita? Huomiossaan kitsaita asiakkaita? Miten markkinoida niin, että panostuksista olisi hyötyä?

Blogikirjoituksemme luettuasi tiedät, miten onnistuneet markkinointi-investoinnit tarkoittavat ja kuinka niitä tehdään.

Mitä markkinointi-investointi tarkoittaa?

Investointien perusajatuksena on uhrata rahaa nyt, jotta sitä tulisi tulevaisuudessa enemmän. Olemme oppineet laskemaan sujuvasti muun muassa kone-, automaatio- tuotantolinja- ja robotti-investointeja, joissa on kyse aineellisesta investoinnista. Sen sijaan aineettomien investointien, joihin markkinointikin kuuluu, laskeminen tuntuu hankalalta, ellei jopa mahdottomalta.

Niin kuin kaikki investoinnit, myös markkinointi-investoinnit suuntautuvat tulevaisuuteen. Uhraamme tällä hetkellä rahaa, ja odotamme, että saamme sijoitetusta summasta tuottoa tulevaisuudessa. Jos vertaamme markkinointi-investointeja esimerkiksi henkilöstöresursseihin ja ICT-kuluihin, nämä summat ovat passiivisista, erillisistä tukitoiminnoista johtuvia menoja. Vaikka palkkaisimme alansa ehdottomia huippuammattilaisia, sekään ei automaattisesti takaa sitä, että heidän työnsä toisi yritykselle rahaa.

Samalla lailla markkinointiin kohdistetut investoinnit eivät automaattisesti ole tae rahan saamisesta. Mutta jos markkinointitoimenpiteet on määrätietoisesti analysoitu, suunniteltu, toteutettu ja seurattu, todennäköisyys investointien onnistumiselle on hyvin suuri. Tässä mielessä markkinointi-investoinnit eivät eroa millään lailla aineellisista investoinneista.

Markkinointi-investointien haasteena strateginen markkinointiymmärrys

Markkinointi-investointien suurin haaste on se, että usein niihin varattu budjetti ripotellaan liian ohuelti liian moneen kohteeseen ajatuksella ”Tärppäisipä edes jostakin”.

Jos todella halutaan tuloksia, tulisi ensin määritellä huolellisesti tuotteet tai palvelut sekä niiden ominaisuudet, kohderyhmä, jakelutie sekä viestintään liittyvät sisällöt ja kanavat. Vasta tämän jälkeen tulisi keskittyä operatiivisiin yksityiskohtiin, joita ovat esimerkiksi tuotepakkauksiin, myymälämarkkinointiin ja digitaalisiin kanaviin liittyvät päätökset.

Edellä kuvattu huolellinen, strateginen markkinointimuotoilu osana johtamista puuttuu yhdeksästä tapauksesta kymmenestä. Tällöin tulokset jäävät hyvin laihoiksi tai jopa olemattomiksi.

Markkinointi-investointien rahoitus on samanlaista kuin muukin yritysinvestointi

Yksi niistä syistä, miksi yritykset eivät ole paneutuneet perusteellisesti markkinointiin, voi olla siinä, ettei markkinoinnista saatavaa hyötyä olla aiemmin osattu talousmallintaa. Nyt kun tulosten laskeminen on mahdollista, on alettu pikkuhiljaa ymmärtää, että markkinointi onkin itse asiassa rahantekoväline mitä suurimmassa määrin.

Kun yritys investoi vaikkapa rakennuksiin tai automatiikkaan, joudutaan miettimään, kuinka suuri osa investoinnista maksetaan kassasta ja mikä on vieraan rahoituksen osuus. Otetaanko lainaa ja jos, niin mistä ja millä korolla? Mikä on oman rahoituksen muoto kassasta maksamisen lisäksi? Antavatko omistajat ja sijoittajat lisää pääomaa investointeja varten?

Markkinointi-investointien rahoituksen kohdalla joudumme yhtä lailla pohtimaan, millä tavalla markkinointipanostukset maksetaan. Ongelmana on kuitenkin se, että markkinoinnilta odotetaan tuloksia välittömästi. Jos budjetti on ripoteltu pieninä palasina maailmalle, tulokset ovat hyvin epätodennäköisiä. Konekaan ei tuota mitään, ennen kuin se on saatu tehdashalliin, säädetty ja laitettu päälle. Yhtä lailla markkinointikaan ei tuota ennen kuin markkinoilla on saatu aikaan vaihdantaa eli ennen kuin tuotteiden ja palveluiden myynti on alkanut. Tässä kohtaa moni yritys on liian hätäinen. Nopeiden tulosten toive ja hätäisyys eivät rajoitu vain suomalaisiin pk-yrityksiin, sillä globaalit jätit painivat samojen ongelmien parissa, vaikka mittakaava on eri.

Riskienhallinta on avain onnistuneisiin markkinointi-investointeihin

On luonnollista kysyä, kuinka tuottavia markkinointi-investointeja tehdään. Tämä kysymys on kuitenkin väärä. Tosiasiassa emme pysty näkemään etukäteen kone-, rakennus- tai automatiikkainvestoinneistakaan, ovatko ne sataprosenttisen oikeita. Samalla tavalla emme näe heti markkinointitoimenpiteistäkään, ovatko ne onnistuneita vai eivät.

Syynä hähmäiseen kokonaiskuvaan on se, että liiketoimintaan vaikuttavat tekijät ovat jatkuvan muutoksen kohteena. Kilpailuolosuhteet, asiakkaiden mieltymykset ja yhteiskunnalliset arvot vaihtuvat yhä kiihtyvään tahtiin. Emme yksinkertaisesti pysty ennustamaan näitä muutoksia. Ainoaksi mahdollisuudeksi jää riskienhallinta, joka on samalla tie onnistuneiden markkinointi-investointien juurelle.

Riskienhallintaan liittyy ennakointi ja reaktionopeus, ja näihin tekijöihin voimme vaikuttaa omalla toiminnallamme. Tietyt lainalaisuudet pysyvät samoina (tuote, asiakas, jakelutie, viestintä). Kysymys on siitä, mitä tapahtuu näiden toimintojen välissä ja mikä on markkinointitoimenpiteiden rajahyötypiste. Oleellista on se, että markkinointiajattelu on kokonaisvaltaista ja siinä otetaan huomioon aikajana sekä kustannukset, tuotot ja myös prosessien sitomat käyttöpääomat.

Reaktionopeuteen liittyy seuranta. Alkuun pääsemiseksi tulee asettaa mahdollisimman lyhytjänteinen kassavirtaa koskeva kassavirtatulostavoite, joka on aluksi negatiivinen markkinointipanostuksista johtuen. Katsotaan toki samalla myös tulevaisuuteen, mutta seurannan tulisi tapahtua samalla aikavälillä kuin kirjanpidossa eli kuukauden välein. Jos odote ja toteuma kohtaavat, markkinointi on onnistunutta. Jos kohtaamispiste on tavoitegraafin ylä- tai alapuolella, tulee yrityksen olla hereillä. Varsinkin jos tavoitetaso jää toteuman yläpuolelle, tulee tilannetta korjata toiminnanohjauksen keinoin.

Reaktionopeuden parantaminen on ennakoivaa seurantaa. Jos tätä ei tehdä, voidaan vuosikausia kaataa rahaa ehtymättömään markkinointikaivoon tuloksia saamatta.

Blogi-asiantuntijana toimi kassavirta-analyytikko Riku Lehtinen.

Lue myös yhteistyökumppanimme blogisarjan muut kirjoitukset:

Mikä on bränditunnettuuden arvo ja voiko sitä mitata?
Markkinointiviestinnän vaikutukset liiketoimintaan voidaan arvioida etukäteen
Tuore tutkimus paljastaa: Markkinointi on yleisesti luultua tuottavampi investointi
Markkinoinnin tuottoaste on menestyvän yrityksen tärkein mittari

Haluatko tietää lisää onnistuneista markkinointi-investoinneista?

Hanne Pitkänen
040 162 5808